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當你閱讀報章前Y
梁凱同.HG8
2006年05月16日`b^~z]
HK.Quamnet.Com,
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我聽聞有位親戚每日會買十份相同的報紙，好比砍伐十來棵樹木，但那些報紙的新聞標題卻從沒看一眼。你最近亦可能留意到，在一個平常的早上，沒有任何刺激的突發新聞，但報攤前卻密密麻麻的排著長長的人龍。他們拿著一大疊報紙，用帶來的剪刀剪下某些部份，然後在下一分鐘，他們便將報紙丟棄在垃圾桶。%Y->7
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他們真正想要的是購物券。那些禮券的面值遠高於報紙的價格。例如，有一日，每份賣四港元的太陽報送出了價值20港元的購物券。你每買一份報紙就賺了16港元。如果你買十份，你就賺160港元了。這是人們早上六時就走到樓下趕著買報紙的原因。c1^eRV
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表面上，這現象與經濟學的至理名言「沒有免費午餐」的說法有頗大的出入。8n
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有些報紙，如都市日報及am730等是免費的。此外，那些附有值錢的購物券之報章如太陽報，事實上較免費更便宜。究竟出了甚麼問題？my}'
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同時，免費報紙產生了新的職位，我稱之為前線報紙收集員。我並不是說那些在街上負責派報紙的工人，而是剛剛相反。如果你已把報紙讀完，有些人就會走過來請你把報紙遞給他們。有一次我看見一個中年女人站在行人道中間，向每個經過的人說早晨，令我感到十分奇怪。我後來才知道原來她是在收集已讀完的報紙。原本有的是報紙收集員，他們收集大堆回收廂的報紙。但這新類型的前線收集員不同之處是，在某程度上主動提醒人們交出報紙。b
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這些工人並不需要穿制服，他們並非報紙出版商僱用的。他們並非提供增值服務，讓你可以處置不要的東西。他們想拿了你的報紙來賣錢。_z9Y
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紙張實在昂貴。免費報紙的讀者不用花錢就可以拿到報紙。就算是付費的報紙，報紙的批發價並不能完全收回用紙的成本，更不用說編輯部沉重的經常性支出。這對作為消費者的讀者而言，豈不是有利的交易嗎？)G
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如果你相信你每天早上所做的事是有利的話，你就大錯特錯了。你買一份早餐吃，沒有問題，你是位消費者。但當你在報攤掏出硬幣，你並非在買報紙。你與其他的報紙讀者一樣都根本不是消費者。M=F
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這供應鏈似乎是：原始資料 -> 報導 -> 編輯 -> 印刷 -> 批發 -> 零售。但事實上，這供應鏈是和看似的剛剛相反。你是一個供應者 – 注意力及眼球的供應者；腦海、記憶、觀念的供應者。報紙發行商事實上是在扮演收集者的角色，是所有對這些東西的注意力之收集者。他們的業務是出售這些「貨品」予廣告商，包括地產商、超市、窩輪發行商、手錶公司、服裝零售商等。l+QY]
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事實上，注意力是廣告商的重要貨品，而這的確會促進銷售，這是全個業務的真正部份。忘記你所付出的幾個硬幣。地產發展商花費數以百萬元計的金錢於市場推廣活動，包括於報紙的頭版登廣告。他們是在購買你的注意力。oM+SNJ
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人們在早上的警覺性是最高的，是廣告商爭取他們注意力的最好機會。例如，早上你在收音機聽到的一首歌，其旋律全日仍會在你腦海之中。每天早上你拾起你最喜愛的報章，並將你寶貴的注意力賣了給它。q{R,
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廣告是報紙印刷業務的主要收入來源。對於有利可圖的報章，其廣告收入已足以支付紙張的成本，以及記者及編輯的薪酬支出。這是為何有些出版社並不介意發行免費報紙，而有些則以「平過免費」的價錢出版。V8Kr
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那麼，另一個問題是：「如果我的注意力是這麼寶貴，為何我還要付款買報紙？其現金流應該是相反的。報社應該付錢給我看報紙。」d c~F
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簡單的答案是：「你付錢購買內容、突發新聞、詳盡的專題故事、賽馬、足球及股票的貼士，以及你喜愛的專欄及社評。」S]8
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我十分尊敬那些能寫好文章的新聞記者。好的文章就是無價寶。有時，我看到一些精彩的文章，能助我明白周遭所發生的事，也引導我的思想。你怎樣衡量這類文章的價值？一杯啤酒於酒吧只售40港元。一篇好的文章就如和老友一起上酒吧渡過歡樂時光的價值那般高。因此，我願意以40港元去買一份具有好文章的報紙。AGBG
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然而，現實就是沒有一間報紙印刷商可在缺乏廣告收入的情況下維持盈利，即使是質量最好的報紙也不能單靠賣料。To$J
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因此，我們不是因其內容而付錢。返回那個問題，若我其實是個供應者，為何我要付錢買報紙，我想報紙印刷商將會說：「親愛的讀者，多謝你的6元，廣告費用已足以支付報紙的生產開支，你所支付的6元證明了你是其中一個注意力的真正要供應者。」uD[4!
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為了提高廣告收入，一間印刷商必定會增加其報紙的銷量。提高銷量的簡單方法是減低報攤的價格。然而，這不會令廣告發揮其最佳效用，因為此舉不會幫助其接觸到最高質素的注意力。極端地說，若一間印刷商在每份報紙中附上一張100元鈔票，這一定可以如願以償，大賣特賣。所有人，包括我，也會在天光前跑到最近的報攤，瘋狂購買這些報紙，越多越好，直至雙手再拿不下。7O<!C?
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是的，其銷量必定是最受人注目。然而，廣告商會因此而開心嗎？不會，因為其廣告取得的注意力將不會比過去多。很大可能的是，他們所得的會較少，因為在那些真正的讀者到達報攤之前，附送100元的報紙早已沽清。7S|}
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因此，透過拿出6元，你得到一個保證 － ISL 9000，一個注意力供應者所需的認可。ISO 9000是工業品質管理的標準，ISL 9000，基於我的想像力，代表「我要看」，這也是「注意力」質素的行業標準。l
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然而，這裡還有未有答案的問題：「為何免費報紙不需要ISL 9000？」「文章如何在這注意力工業飾演其角色？」下次再談。-KHv
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2006/06/14 03:17pm 
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