「你看這一份廣告，它其實是很有創意的，但也可說是十分失敗，因為我只見它刊了一次便沒有了。你們猜得出它究竟想宣傳甚麼嗎？」她問。看着兩張並排的肺部X光片，台下開始起哄了。有人說：賣晾衫架。有人說：賣咳水。也有人說：是宣傳政府透明度高的廣告。真正的答案是甚麼？讀者們猜得着嗎？她先賣了個關子，說曾有次在某地方演講時，也同樣請在場的人士猜，一位肺病專家看得很仔細，然後對她說：「唔，這兩張片所顯示的肺部情況好正常，健康冇問題。」台下一片靜默之際，她開估了：「是一間餐廳的廣告，它的主打菜式是『夫妻肺片』。」台下發出了轟雷的笑聲。她，就是小思，香港中文大學榮休教授盧瑋鑾。V
創作要兼顧社會文化(n_;
早前，小思應邀到樹仁學院，向新聞與傳播學系的學生演講談創意。\gVph
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創意是甚麼？有人認為必須出人意表，不過，亦有人認為過分地賣弄創意就變得班門弄斧，你的意見又如何？創作其實並沒有標準可依循，但可從生活中得到啟發。`+3e
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小思認為，創意就是言前人之所未言，而且創作的內容必須環繞着我們的生活模式，以及社會的文化架構去進行的，故創作的同時亦要兼顧該地的文化，在共同的文化中生活的人才會有共鳴。她列舉了創作的兩大原則：一、出乎意料；二、言之成理。前者所說的未必要標奇立異，但要從現有東西的基礎上，給予或添加一些新的意義，但是任由你天馬行空，也要使自己能自圓其說才成。拿捏到這兩點的時候，你可能不知不覺地突破了習慣的常規。_jv
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「一本萬利」購書無忌諱ROa
譬如說，如果老是用「開卷有益」來提倡閱讀，絕對是老生常談，根本不會引起人的注意，她拿起一張台灣書店的宣傳單張，上面寫着：「書像降落傘 要打開才有用」，大讚當中運用了聯想把書與降落傘連繫起來，又延伸了「開卷有益」的概念。不過，有時將老生常談的說話運用得宜，卻又會給人一種驚喜。她說，有一年，商務印書館在年初二就開門營業，中國人過新年最忌諱不吉利的字，「書」、「輸」同音，怎搞？哪有人肯光顧買書呢？結果，他們想了一句宣傳句，還印在揮春上送給讀者做宣傳，結果其門如巿，你猜它寫着甚麼？是「一本萬利」。小思笑說，這絕對是有創意。^)No"]
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傳媒用字愈趨暴力？wGkqq8
許多時候，打開報紙和雜誌，我們會看到很多廣告撰稿員大玩同音字的遊戲，當大家為之雀躍的時候，其實這玩意從很久以前便有了。小思認為創意是新穎的概念：「假如你第一個想到，便是聰明；第二、三個跟着這些概念去做，便是愚蠢了。」她還認為玩文字的同音字是不好的，因為現在不如以前中文水平高，學生容易因為特別的同音字而加深印象，於是便出現了很多古怪的詞語，學生的改錯能力便減低了。0X
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點解食要「喪」購物要「掃」？&*!GRe
小思更認為報紙的文字最弱，用字簡單化、粗鄙，甚至單薄。「其實大家可以用斯文的字眼，何必要這麼粗鄙呢？現代人的用字其實在一定程度上也反映了人們愈趨暴力，譬如說，食要食到死，像『喪食』，購物就要『掃貨』，又或者『正』、『晒馬』等字眼，都是不好的開頭。但有傳媒工作者告訴我，如果不用上這些字眼，就跟不上潮流，會給人老化的感覺。」社會風氣是否真的如此？我們是否就不能改變這些流行用語嗎？不用慣用語會與社會脫節？她認為，傳媒工作者要作最後把關，要用最準確的字眼，最好的效應去感動人。此外，小思指出，要用最精煉和準確的單句，使讀者一層又一層地想下去，給讀者去意會。(;
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事實上，流行的用字和用語表露了社會的心理狀態，但我們可以反省有沒有必要運用這些字或詞，或者可以用其他詞語代替。執起筆寫作，無論是誰都有責任想想，如何抗衡社會的壓力或負面趨勢。EoC^[
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五大守則 自我進修bCwE
聽下去，好像很困難，不知道怎麼辦才可做到小思的要求？為了說明得更具體，她列舉了五大守則給大家參考。Z"<g
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1. 要增進知識，欣賞作品時要尋找材料，不要把自己困在象牙塔。Y
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2. 要有廣闊的胸襟、多涉獵不同的資料，多接納不同的信息，有助自我的判斷能力。d4$
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3. 要自我進修，不妨多看同義詞典，豐富自己的詞彙。}tX4P
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4. 聽取別人意見或忠告，便可獲得進步。P1
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5. 多些檢討自己的文字和行文。X^KF]
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此外，小思還建議希望從事新聞工作的同學應多看三四十年代的舊報紙，這是傳媒人必須掌握的武器。1O
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小思身後的一幅廣告，是刊於一九九七年的，大標題是「熱烈支持九七 香港回歸美國」，當時社會上都因香港即將回歸中國而感到焦慮，這廣告竟然「反動地」寫着這樣的標題，究竟是想賣甚麼廣告呢？原來那一年，美國將一船洋垃圾運到本港丟棄，綠色和平為了引起市民關注，便製作了這個廣告，要將洋垃圾「遣返」美國。
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看台下同學聽得入迷，就可以想像到小思的講解有多麼精采了！
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小思每看到別具創意的廣告，也會從報章剪下來跟同學分享。GsW-Q
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小思認為，創作的同時要兼顧該地的文化，在共同的文化中生活的人才會有共鳴。(/ 2}
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講座完畢，梁天偉教授（右）代表樹仁學院致送紀念品答謝小思精采的演說。]Z-Y
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2006/04/04 02:47am 
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